一文详解：CRM销售管理理论、功能、转型方法-纷享销客CRM

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一文详解：CRM销售管理理论、功能、转型方法

销售管理定义：销售管理是CRM的核心业务流程，是基于客户数据管理下对最重要的交易环节的管理。CRM理论与实践起源于美国，自1999年Gartner Group公司正式提出CRM概念至今已有20余年。

在世界与中国，大家都在寻找基于自身国情、自身企业的最适配方法。在这方面，华为作为中国高科技产业的卓越代表，一直不断从理论到实践优化适配中国国情的销售管理策略。华为的“以客户为中心”的管理方法已成为中国高科技企业寻求发展突破的重要“导航”。

LTC（即从线索到回款，Lead to Cash）是一种企业运营管理思想，它从销售线索的发现开始，直至收回现金，从而实现端到端的拉通。LTC是华为的三大主流程之一，华为一直致力于优化这一流程，以确保销售业务的顺畅进行。

通过早期实施的IPD变革，华为的产品研发取得了巨大的进步。然而，销售线却逐渐无法满足业务的发展需求。因此，华为的管理层决定进行LTC变革，以重新构建销售流程。

经过10年的努力，华为的LTC流程变革项目终于在2017年8月成功关闭。华为的EMT（Executive Man agement Team）总结认为，LTC变革创新性地发明了交易通，将整个交易系统打通，使销售流程更加顺畅。

在过去，不同部门使用各自独立的业务系统，导致数据“孤岛”现象。这些数据“孤岛”使得流程效率低下，从而影响了客户体验。然而，LTC实现了一个集成的技术解决方案，使销售周期的各个方面自动化，并提高了内部流程的效率。

通过从销售线索管理系统到订单（Lead to Order）软件、配置价格报价（Configure Price Quote, CPQ）工具、发票/收款系统，再到全功能的客户关系管理，销售团队可以快速推进销售渠道中的机会。这些系统的集成使得销售过程更加高效、准确，从而提高了客户满意度和销售业绩。

一、销售管理的场景定义与价值

销售管理，是企业营销战略落地的关键支撑系统，核心包括以下几大流程和业务领域：

核心关键流程L2C（Leads to Cash，从线索到现金的业务流程）：

解决企业从线索获取、到线索转化为有效的客户、商机，完成商机销售过程管理，进而成交，并完成订单交付履约，最终完成收入确认的全过程。

核心业务场景MCR（Manage Customer Relationships，管理客户关系）：

核心解决围绕客户的深度洞察经营管理，通过对客户的360°画像构建，深度感知客户，精准运营客户，进而提升客户全生命周期价值。

核心业务场景SFE（Sales Force Effectiveness，销售行为有效性）：

核心聚焦销售行为的PDCA管理闭环，持续提升销售行为有效性。包括电销、外勤拜访等行为场景。

核心业务场景CPQ（Configure Price Quote，配置、定价、报价）：

通过精细化、自动化、智能化的产品配置、定价和报价过程，大幅提升销售人员询报价效率，保障精准的同时，还可以进一步通过组合销售来提升客单价，促进企业的高质量签单。

MCR、SFE、CPQ，是整个L2C流程的重要组成部分。

二、销售管理的核心功能

1）L2C（Leads to Cash，从线索到现金的业务流程）

多渠道的线索归集：

连接广告、搜索引擎、市场活动、邮件营销、服务号、微信社群营销等全通路线索进入，一方面完成线索基本信息的校验，保障线索质量，另外进行查重、清洗与合并，来统一线索画像。

线索画像构建：

包括线索的基本信息、来源信息、广告关键词信息、在活动中参与的行为过程行为记录等，形成综合的线索画像，帮助企业更好地识别线索，对线索进行分级、分类、打标签与评分，提升线索处理效率和营销人员的处理效率。

线索全生命周期管理：

精细化的线索管理分为原始线索、MQL（Marketing-QualifiedLeads市场认可线索）、SQL （Sales-Qualified Leads销售认可线索）、转化/无效等多个阶段，分别对应线索从进入、分配（回收）到转化的完整过程，也实现了市场部与销售部门的业务协作。

客户管理：

客户基本信息与客户画像：通过工商数据、销售人员收集、其他第三方系统数据等，构建完整的客户基本信息，并基于CRM中的商机、订单、工单等业务数据、构建完整的客户画像。

客户分级分类：通过对客户的分级分类，制定匹配的客户销售服务流程和机制，有效地提高组织销售效率和资源分配效率，提升客户满意度。

公海管理：让客户资源流动起来，通过对跟进、成交状态的监控，回收静默客户，让客户资源流动起来，一方面提升销售人员积极性，另外一方面，最终让最合适的销售去跟进匹配的客户。

商机销售过程管理：

管理商机的销售团队、产品、预测金额、预计成交时间及成功概率、销售流程等，分析销售漏斗(Sales Pipelines)，进而预测成交。通过商机流程、动作，赋能并规范销售打单过程，标准化与客户交互的关键场景动作，提升客户感知。

管理合同与订单：

管理应收确立与回款核销，基于不同的产品交付形态，在CRM中确立债权应收的方式也有很大的不同，同时也完成了L2C流程中最重要的业财一体化融合，

应收确立包括：

实物类商品，根据管理精细度，在订单确认、发货、出库、签收等环节均可确立应收。这部分应收，大部分是由ERP确立后，推送给CRM。虚拟、服务类商品，在服务生效或者服务消耗、服务交付完成客户确认后确立应收。项目交付，在关键里程碑，客户确认里程碑达成时确立应收。核销的过程，则是将收款与应收进行逐项核销。提前准确的提醒销售人员，到期应收与逾期风险，将大大的降低逾期所带来的资金风险。

2）MCR（Manage Customer Relationships，管理客户关系），是L2C流程中基础客户管理的升级，在基础的客户画像、分级分类之上，通过对大客户的完整组织架构（分子公司）、决策权利地图等深度的信息洞察，来实现对于客户一客一策，深度经营，并形成内部的专属销售团队，制定完善的客户经营策略。

3）SFE（Sales Force Effectiveness，销售行为有效性）：承接销售流程与客户运营动作，赋能销售提高销售过程有效性。

基于客户分级分类，确定周期性运营策略，执行PDCA循环。

制定周期性的拜访计划，陪访计划。

制定标准的拜访SOP，结构化拜访动作与表单，收集有效的结构化数据。

对于快消巡店、路线拜访型销售管理智能制定拜访路线，提高拜访效率。

外勤打卡，签到、做动作、签退标准拜访流程。

分享拜访记录，完成拜访后续待办动作。

4）CPQ（Configure Price Quote，配置、定价、报价）：一个高质量的报价体系，是高质量签约的基础。通过高度可配置的产品定义、产品定价、产品报价，满足复杂的产品报价体系需求，降低错单漏单概率，严格控制折扣，促进关联销售，提高客单价。

三、如何提升销售管理的管理效率和质量

要提高销售管理的效率和质量，关键在于从传统的产品推销模式转变为解决方案销售模式。解决方案销售强调的是提供完整的解决方案，以满足客户在技术、业务和运营等各方面的综合需求。可以借鉴华为在解决方案销售建设过程中的经验。华为云在解决方案销售中，不仅提供产品，还提供专业的咨询服务、解决方案设计、系统集成等服务，帮助客户实现数字化转型和智能化升级。

那么，如何实现从传统销售到解决方案销售的转变呢？

这个转变需要一系列的变革和创新。

首先，需要建立专业的解决方案团队。

这个团队应由经验丰富、技术过硬的专家组成，能够为客户提供定制化的解决方案。除了具备技术能力，他们还需要具备商业头脑和客户关系管理能力，以确保客户需求得到满足。

其次，提供全面的解决方案。

这意味着不仅要提供核心产品，还需要提供与核心产品相关的产品组合，从而形成一个完整的解决方案。

最后，提供专业的咨询服务。

在销售过程中，要为客户提供专业的咨询服务，帮助他们制定数字化转型战略和解决方案。通过咨询服务，客户可以更好地了解自己的需求和优势，从而制定适合自己的解决方案。