存量市场下天农股份如何优化数字化管理

市场饱和以后，存量市场的挖掘和经营，成为“以客户为中心”策略下的核心内容——而如果该企业是流通型企业，这一点更为重要。

新疆天农农机股份有限公司（下称“天农农机”）是一家传统的农机零售商，正在向农机综合方案解决商转型。天农农机是一家典型的“拽两头儿”的企业：一头是客户，一头是供应商。公司与很多行业类似，就是以店销为主，属于“熟人经济”。

随着农业机械“黄金十年”成为历史，农机市场饱和度不断增强，争抢客户成为必然。天农农机是农机原厂商与农民或农机机手之间的一座桥。随着农机进入存量时代，也随着移动互联网等技术的发展应用，这座桥需要补上一个“短板”，这就是更智能地连接客户。

天农农机总经理杜中国说：“怎么把客户和我们连接起来，让客户和我们变成一个生态体，能有效的互动，这是我们的关键。”连接客户、消除短板，杜中国的策略是上CRM。

新疆天农农机股份有限公司总经理 杜中国

一、新需求：投建CRM水到渠成

今天，已经没有企业不重视客户了。但如何重视，从方法、路径到效果，差别很大。依行业、产品不同，策略有别。有些企业私域流量经营得红红火火，有些企业还停留在Web 1.0阶段。有些企业把CRM作为销售流程管理的工具，有些企业基于CRM打通获客、培育、转化、服务的客户全生命周期。

天农农机总部位于新疆乌鲁木齐市，以新疆为主要销售市场，同时辐射西北如甘肃、宁夏、内蒙等地，目前拥有35家营业网点。公司销售不同品牌的中高端农业机械，包括约翰迪尔、纽荷兰、久保田、克拉斯、爱科等国际一线品牌，以及国内的东方红、雷沃等一批知名农机企业的产品。

相关数据统计，全国农机流通行业约有18000家企业，但整体特点呈现小而散，年销售收入5000万元以上的企业不超过15%。而天农农机2020年实现销售收入19亿元，是全国农机流通行业数一数二的头部企业。

做到这一点，自有其成功之道，其中之一就是数字化。农机的规模化销售一般采用连锁经营（店销），这对管理和信息流要求很高。尤其是随着企业规模的扩大，地域跨度增加，例如天农农机店和店之间最远跨度有2000公里，这就造成了信息流的不对称，大大制约了企业内部的管理效率。

此外，流通企业的毛利率往往偏低甚至是固定的，企业一旦做大，管理和运营费用将急剧增加，带来的可能是亏损。为此，近年来天农农机先后投建财务系统、业财一体化系统、OA、企业微信等，建立起底层的数据基础和数据平台，实现了底层业务的数据化。提高了企业与供应商之间，企业与物流之间的信息传递效率，降低了管理成本。

“天农农机是多品牌多产品运营，这考验企业的管理能力和运营能力，因此数据的管理和运营非常重要。公司的底层数字化，一是实现了数据的精准性，二是借助互联网和云端，实现数据的高效性和智能性，从而在公司内部发挥作用。”杜中国表示。

然而，农机存量市场目前处于以旧换新、以大换小的结构调整过程中，如用高效大马力农机替代原来的低效小马力农机，还有产品的先进性、复杂性对维修的高要求等，后市场需求旺盛。此外，天农农机的主营产品价值高，融资租赁业务目前占比较高，除了整机的融资租赁，还包括针对零配件的短融产品。

这种新的特点，对客户服务提出了新的要求。“一个小店，总有人排队”尚需要客户运营，更何况天农农机几十万的客户基数？因此，客户服务的重要性，叠加客户服务的新需求，建设CRM水到渠成。

二、全周期：从连接客户到模式创新

2021年初，天农农机与纷享销客签署合作，用半年的时间，实施了包括目标管理、市场营销管理、客户管理、门店管理、销售过程管理、计划管理、合同订单管理、金融管理、服务管理在内的CRM项目。目前，CRM客户端布置已经结束，正处于个性化配置、数据导入及业务试点阶段阶段。下一阶段，在试点店面部署完毕后，将在公司全面推广应用。数字化管理，正在天农农机走向深入。

杜中国指出，上CRM系统，实则是把天农农机作为一方，把所有的客户作为另一方，客户交互和交易的是天农农机，而不是某一个业务员。“天农农机不是靠销售冠军实现销售目标，而是靠组织销售，因此系统非常重要。”

通过CRM把客户连接起来，才能更好地给客户提供服务和支持。“纷享销客的侧重点就是连接客户，这句话打动了我。因为管理规范化等，我都有。怎么连接客户，恰恰是我的痛点。我天天想的就是怎么更好地连接客户。”杜中国说。

从业务层面，天农农机存在低频复购的特点，复购客户较多，但复购周期往往跨几个年度；从管理层面，公司1000多人，怎么能让每个业务员和客户的管理是在一个标准化、流程化的体系里运作？

CRM有助于实现企业的数据智能，为天农农机带来可见可感的改变。一是基于统一的看板，提高响应速度和协同效率，实现销售、服务流程的标准化；二是可依据客户偏好，实现个性化推荐和服务；三是基于数据分析和数据智能，实现销售漏斗从线索到商机到最终的转换，全程量化、可视化。

以一个店面为例，在传统的管理手段中，店面是否完成任务，只能依赖店长的工作责任心，一般不可见或不实时可见，无法分析。而通过CRM，基于数据，则能判断店面任务的基本情况，是线索不够？还是商机转化率低？转化率处在什么水平？这些，系统能给出解决方案。

农业的发展经历了两次革命，第一次是铁牛换耕牛，这个过程已经结束了。第二次，将是无人代替有人，就是智能化农机。未来农业，将是智能化的农业系统代替传统的脸朝黄土背朝天的作业模式。一个以智慧农业为特征的农业现代化时代正在走来。

杜中国表示，CRM是天农农机数字化转型战略的重要组成部分，公司也必将顺应智慧农业发展趋势，进一步推进企业数字化、智能化。天农农机业务涵盖农机整机、零配件销售及服务和技术支持，金融服务（融资租赁）、二手车置换等。下一步，将加快探索农业机械的社会化服务，围绕农机的全产业链周期开展业务，为客户提供耕、种、管、收全周期的标准作业，最终向专业的农机作业服务商转型。相信随着产品、客户等数据的积累，将对这一业务模式创新产生助推作用。