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医疗器械企业如何进行渠道布局？

医疗器械企业如何进行渠道布局？

纷享销客市场部 · 2024-6-27 17:43:15 关注

我有个朋友，是某医疗协议品牌商华东区域的区总,曾跟我分享了他是如何通过渠道来打入华东市场的，其中一些做法即便是在当下,我认为依然是行之有效的。

可以称之为“渠道三步走”战略,大家不妨边读边分析,与自己的思路交叉验证下。

1、渠道开拓——以终为始，从医院视角找理想的渠道商

首先,这位区总强调永远不要一头雾水、大海捞针或者盲人摸象式地寻找经销商和渠道商!（虽然这种做法在市场上很普遍。）

他会先去终端医院、科室、设备科摸底,听终端用户的反馈和评价,找到第一批潜在的经销商。

接下来，你以为他会拿着备选名单之后隔天就拜访吗?

又是一个大写的WO!

他选择先摸清经销商的产品策略,以及双方产品是否头对头竞争?品牌力如何?同行评价、注册资本等信息,做好初筛，根据经销商屈性偏向，预估出与对方合作的方向。

最终,他带着疑问和沟通要点,拜访了对方老板,在交流中,了解和观察对方实力、合作意愿,以及关注点,并在后续中，跟对方老板逐步深入沟通未来的业务策略、计划、资源配置等,识别渠道的匹配度、意愿、能力,慢慢开放一些临时授权。

2、渠道上量——品牌方和渠道的“磨合期”

这一阶段品牌商和渠道商像谈恋爱一样，双方相互磨合、观察。第一件重要的事，品牌商要做好销售培训和产品培训：科室医生的核心需求是什么？产品价值有没有充分理解？售卖策略是什么？对比竞品有哪些优势？

接下来品牌商还要做好陪跑，帮助渠道，逐步增强终端医院对产品了解、认知。比如渠道经理或者技术专家，可以跟经销商的销售，协同拜访终端医院，做产品宣传、推进试用等。

终端医院的医生，通过渠道开始试用之后，后续招标、投标报价、订单、回款等流程走完，品牌才算真正跟渠道建立了合作。

3、渠道精耕——精细化管理，赋能渠道经营

经过一段时间的合作，要重新审视渠道分级：看渠道的承诺，是不是达成？看配人的资源，是不是都到位？看市场拓展的计划，是不是在有序推进？

同时，品牌商要逐步建立，以终端医院为中心做相关绩效的管理，弄清楚终端医院有多少个床位、科室一年大概多少手术量、预估会用到多少设备、多少耗材，这样下发指标时才能心里有谱，避免经销商反弹。

这里我们需要注意，一般经销商做器材类时，特别是对于比较复杂的器械，往往不具备完整的销售闭环能力，它需要品牌做支持，这也能为品牌接触终端、了解反馈，提供了便利。

日常工作中，渠道经理还需要落实新品培训、库存管理等，其中尤其需要注意，要避免渠道经理给渠道过分承诺，产生后续纠纷。

通过上面的故事，我们可以看出，在不同阶段、核心动作不同、管理的要求就不同。

品牌商一开始就以终端医院为中心，展开渠道布局，并分级分类、做精细化经营——前期在初筛和摸底阶段，已经大致理出经销商是终端强关系型、专业度高类型、合作意愿强类型、产品补足型等。基于此，才能逐步优化渠道布局，适当补足和调优，稳步提升医院采购覆盖率、转化率、渗透率，在避免机会点流失的同时最大程度上服务好每一个科室、医生。

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医疗健康，医疗器械

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