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知识问答 医疗器械企业的渠道管理的特征、挑战及应变策略

医疗器械企业的渠道管理的特征、挑战及应变策略

纷享销客 ·  2024-6-27 17:47:42 关注

1、医疗器械的渠道管理,有哪些特征?

从上文案例中，我们发现医疗器械渠道管理有以下三点特征：

  • 多层级

品牌方在触达终端时往往需要通过渠道经理、渠道商、医院科室三层,这三层中间可能还存在一些细分层级，比如说渠道商可能还有二代，医院的采购决策可能在设备科，也可能在科室主任手中等等。

  • 链条长

从接触渠道到最终回款，品牌商中间要经过渠道摸底、谈判、临时授权、试用、上量、合同、售后服务等多个环节。

  • 强协同

面对诸多层级和链条，品牌商和渠道商高效协同，可能就是某个项目的胜负手。对于品牌而言,前期要做筛选和拜访，之后要做好培训和陪跑，只有渗透到渠道商里面的销售人员，通过联合打单的方式发挥好双方优势，才能更快建立业务增长的正循环。

2、从厂商到终端医院的“连接”挑战

根据以上特征,我们将厂商到终端医院的“连接”挑战总结为下图,其中以下五点最为凸显：

  • 长链条导致的渠道周期管理难

在上文的案例中，我们发现从渠道前期筛选、沟通、谈判、临时授权、合同到最终交付，中间的链条是很长的，一般资深的销售管理可能问题不大，但如果要管理一个区域，手下有十来个渠道，这时候单靠excel和记忆力是比较困难的。

  • 多层级导致的信息获取问题

和上一点类似，如果一个管理者覆盖的区域比较广，市场信息、医院情况、决策链路调整等等，都需要结构化的沉淀和管理，才能有助于决策。而相关信息的收集，需要更便捷的工具、让渠道经理了解和快速填写，但传统信息收集整理模式不仅费时繁琐而且即时性差，因此需要相关的工具去承接。

  • 渠道储备、定期汰换难

举一个比较极端但是难免会发生的例子，虽然品牌在筛选渠道商时都会慎之又慎，但在磨合期后还是会发现有一些渠道就是不合适，想以快刀斩乱麻的方式干掉一个渠道商，他手头压的库存可能会在未来的23个月内密集地以低价抛到市场上去，这样新进的经销商很难起来，因为他把价格打乱了这个区域就比较难做了。

所以,经销商的劝退要如何做到低风险处理，做到“仁至义尽”、把风险降到最低，其中大有讲究。

  • 业务沟通难

一般渠道需要借助品牌打单的医械产品往往都比较复杂，因此品牌要打破层级将产品培训渗透到渠道销售这一层，并让他们充分理解是一个非常艰难的事，这时候就需要一个打通内外的平台来引导和规范。

  • 渠道经营措施难落地

前期只有零零碎碎的一、两个渠道时，渠道经营措施落地往往不会遇到太大的阻力，但量大之后需要提效的时候就难免需要工具支持。

3、一体化云服务平台，支撑上下游高效协同

我们刚才有聊到渠道管理多层级、链条长、强协同的特征,基于此，纷享销客连接型CRM搭建了一体化云服务平台，来应对上下游多角色协同、复杂链路的管理挑战。

具体而言，一体化云服务平台可以从一开始的引入、授权阶段就帮助品牌商，在与渠道协同做市场、挖线索、协同转化医院需求，并支撑好订单、发货、对账开票的常规履约和业财问题。

从渠道到终端医院的过程中，平台还可以落地品牌商市场活动,执行销售策略，负责交易、服务的完善交付，持续提升终验医院的好感度、满意度、黏性。

同样，基于一体化的系统链接端口，使品牌方具备链接科室医生、设备科负责人的基础，在需求收集反馈、产品购买顾虑等方面，支持品牌方持续提升产品能力和改进销售策略。

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